“人类如何进行决策”是近几十年来经济学、行为科学、心理学和神经科学等学科极为关注的重大科学问题，也是美国心理协会（APA）列出的21个对社会有重大影响的心理学研究领域之一。2017年10月9日，美国行为经济学家理查德·塞勒（Richard H. Thaler）成为第四位因研究决策的认知和行为获得诺贝尔经济学奖的心理学家和行为经济学家。尽管号称要“用非理性的方式”把巨额奖金花光，但实际上，这位一辈子研究人类非理性经济行为的经济学家始终信奉“理性消费”。为此，他提出了“心理账户”理论，帮助人们通过自我控制，实现理性决策。
理查德·塞勒
让我们首先来认识一下这位最新的诺贝尔经济学奖得主。
理查德·塞勒（1945— ），美国芝加哥大学商学院Robert P. Gwinn金融和行为科学教授，行为决策研究中心主任，同时任职于美国国民经济研究局，主管行为经济学的研究工作。他被瑞典皇家科学院赞为“沟通行为心理学与经济学的桥梁”，其研究领域横跨行为经济学、金融学和决策心理学，将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中，通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。
传统经济学基于“完全理性人”假设，为人类的经济决策行为构建理想化模型，认为人总是追求最大效益的，然而现实生活中的人们往往受到各种因素影响，做出与理性标准不一致的“非理性”决策。塞勒长期关注这些违背经济理性与理想模型的“反常”现象，从中发现决策的心理奥秘。比如他在1980年进行的“咖啡杯买卖”实验中发现，买卖双方可能会因为损失厌恶、所有权变化、现状偏好等心理因素对咖啡杯的价值认知发生偏差，这就是著名的“禀赋效应”（Endowment Effect）。
因此，塞勒认为，现实生活中不存在完全理性的人，“理性有限”的决策者极易因缺乏自我控制能力做出非理性的决策，而要实现自我控制的有效手段之一就是“心理账户”的管理。
究竟如何来理解“心理账户”呢，“心理账户”又有哪些特点、对生活会产生什么影响？《进化的智慧与决策的理性》（王晓田、陆静怡著）一书有详细的解读。
什么是“心理账户”
“心理账户”（mental accounting）指的是人们对不同类别资源的收支记录。资源管理涉及过去、现在与将来之间的权衡，人们在记忆中对此设置了相应的“账户”。
假设，现在有一系列决策问题摆在你面前，请考虑你会如何选择。
问题1：假设你计划去看一场售价200元的演出，到达剧院门口时，发现自己丢了200元。此时，你是否会买票看演出？
问题2：假设你计划去看一场售价200元的演出，达到剧院门口时，发现门票丢了。此时你是否会再买一张演出票？
问题3：假设你要买一个计算器和一件衣服，计算器售价15元，夹克售价125元。在临近的一家店里，计算器售价仅为10元。你是否愿意走5分钟去那家店买计算器？
问题4：假设你要买一个计算器和一件衣服，计算器售价15元，夹克售价125元。在临近的一家店里，夹克售价仅为120元。你是否愿意走5分钟去那家店买夹克？
在两对问题中，你可能会有不同的心理感受和选择。在问题1中，你很可能会选择买票，而在问题2中，你可能就会有所犹豫，甚至干脆不看演出而打道回府。然而，从经济学的角度来看，问题1和问题2的本质完全相同，你都损失了200元，并需要决定是否要买一张价值200元的演出票。在问题3中你很可能愿意为这5元钱走五分钟的路去临近的店，而在问题4中估计你就不愿意为5元走5分钟的路了。但是，在问题3和4中，节省下的钱都是5元，是一个常数。传统的经济学理论认为，金钱本身具有替代性（fungibility）。换言之，金钱不具有任何标签，无论来源于何种渠道、用于何种目的，每一元钱之间都是可以替代的。因此，无论是购买计算器还是其他任何商品，省下的5元钱是没有区别的。但是，人们显然不是这么做的。这种违反经济理性的行为与我们为不同资源设置不同的“心理账户”有关。
“心理账户”的分类与不可替代性
塞勒指出，“心理账户”有三大类。第一类是根据成本和收益的分析，记录收支具体变化的最小账户（minimal account）。第二类是分别记录不同资源种类的收支账户（topical account）。在这个过程中，决策者会对不同来源或具有不同用途的金钱进行标记，比如，这笔钱是赚来的，那笔钱是抽奖得来的，这笔钱用作买礼物，那笔钱用作日常开销。第三类是综合账户（comprehensive account），记录的是总资产的收支变化。
“心理账户”理论认为，决策者会对金钱进行分类，形成不同的账户。每个账户都是相对独立的，在某个账户中的金钱不能代替另一个账户中的金钱。也就是说，“心理账户”理论反驳了传统的经济学理论，认为金钱具有非替代性（non-fungibility）。
塞勒总结了非替代性的几种形式。首先，来源的非替代性，即不同来源的金钱之间是不可相互替代的。例如，人们对花力气赚来的钱和不费力气得到的钱有不同的使用方法。如果是辛辛苦苦赚来的钱，决策者倾向于省着花，如果是意外之财，人们更可能挥霍使用。因此，意外之财无法替代辛苦所得。
其次，开支的非替代性。李爱梅、凌文辁、方俐洛和肖胜调查了中国人的开支类账户，发现其可分为生活必须开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支等四个账户。问题1和问题2形象地说明了“心理账户”分类的影响。看演出的钱被归入享乐休闲账户中，其他用途的钱被归入另一个账户中。尽管其他账户中有所损失，但人们不会节省享乐休闲账户中的钱来弥补其他账户中的损失。可见，不同的开支之间也不能相互替代。
再次，用途的非替代性，即不同用途的金钱之间是不可相互替代的。即使都是生活必须开支，不同种类的商品也隶属不同的账户。
“心理账户”的管理与情绪编辑规则
在确定了不同种类账户的不可替代性后，我们还需了解人们是如何管理这些账户的。这就涉及“心理账户”的运算。塞勒借助Kahneman和Tversky的前景理论价值函数分析“心理账户”的运算。
前景理论认为，人们会把结果与某一个参照点进行比较，优于该参照点的部分视作获益，差于该参照点的部分视作损失。无论对于获益还是损失，决策者都遵循敏感性递减的规律，所以参照点之上的部分的价值曲线是凹函数，而参照点之下的部分的价值曲线是凸函数。此外，出于损失厌恶的心理，相比等量的获益，人们对等量的损失更加敏感。因此，损失部分的价值曲线比获益部分的价值曲线更加陡峭。
基于前景理论，塞勒推导出了四条“心理账户”的情绪编辑（hedonic editing）规则。
（1） 拆分获益。由于获益部分的函数为凹函数，所以，如果有几个好消息，分次宣布好消息带来的喜悦程度总和大于一起宣布带来的愉悦程度。
（2） 整合损失。由于损失部分的函数为凸函数，所以，把几个坏消息一起宣布带来的痛苦程度低于分次宣布带来的痛苦程度的总和。
（3） 整合小损失和大获益。通过这种组合，可以用获益带来的愉悦感抵消损失带来的负面情绪。
（4） 拆分小获益和大损失。通过这种拆分，可以避免小获益带来的愉悦感被淹没在损失带来的痛苦之中。比如，丈夫把私家车撞坏了，如果他在告诉妻子这一坏消息的同时捧出了一束玫瑰花，玫瑰花的作用就会完全淹没在大损失带给妻子的负性情绪中。但是，如果在坏消息带来的负性情绪平复之后，再送一束玫瑰花的话，妻子就能感受到玫瑰花带来的愉悦体验。
上述四条规则得到了一些实证研究的支持。例如，通过分析股民的真实股市交易，研究者发现，有24%的股民在一天内卖出多个亏损的股票，在同一天内卖出多个盈利股票的投资者只有17%。这一结果表明，决策者在实际生活中很好地掌握了拆分获益、整合损失的规则，并对其进行了有效的利用。
综合来看，“心理账户”是一个非常巧妙的心理构念，能够解释很多决策现象。但是，关于“心理账户”的实验性研究的数量却非常少。王晓田教授进行的一项实证研究显示，延迟折扣也许是调节“心理账户”效应的一个因素。如前所述，当从15元中能节省5元钱时，人们更可能去另一个商店，但是从150元中能节省5元钱时，人们不会考虑去另一个商店购物。但是，这种违背替代性原则的非理性现象在跨期情境中减弱。如果不是去另一个商店购物，而是在一个星期以后来同一个商店能节省5元钱，这种比例偏差就会减弱。也就是说，跨期的营销策略可能使消费决策更为理性。
理查德·塞勒的研究领域在中国方兴未艾，但已有一些优秀的学者投身其中。对“心理账户”、“禀赋效应”、“前景理论”、“跨期决策与延迟折扣”、“跨文化决策”、“中国文化的实用性”等话题感兴趣的读者，可以在《决策心理：齐当别之道》（李纾 著）与《进化的智慧与决策的理性》（王晓田、陆静怡 著）中获得更多解答。
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