今天啊我们来聊一聊消费心理学中经典的用户心理-损失规避。老规矩，哈咱们还是先玩个游戏，说抛落一枚硬币，正面向上，你赢5万块钱，背面向上你输5万块钱。好，你想一想，你是否愿意来跟我赌上一把，理论上讲这个赌局输赢的概率各半，啊学过概率论的朋友一眼就能看出来，如果抛的次数足够多，那最终的结果应该无限趋近于零和是吧，是一个绝对公平的游戏。然而呢大量的研究结果却表明，95%以上的人不愿意玩这个游戏。唉为什么会这样？虽然硬币出现正反面的概率是相同的，但是人们对于失去比对得到的要敏感得多，也就是赔掉5万块钱时，那个承受的痛苦比赢得5万块所获得的快乐要高出许多。这就是消费心理学中著名的损失规避效应。
损失规避的心理在生活中是随处可见，比如说你在路上捡到了一百块钱后的开心，可能远远不及你丢了一百块钱时候那个郁闷！ 再比如你炒股票会不会觉得如果赚了一万块钱没什么特别大的感觉，但是赔掉一万块钱的时候，这个小心脏就疼得要命了！
有一项研究表明，人们损失一万块钱时候的郁闷，几乎相当于赚到两万块钱时的快乐，也就是对同一件东西失去的痛苦，几乎相当于两倍得到时的快乐。那为什么不叫损失敏感，而叫损失规避，这是因为人们在面对可能的收益和损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。比如你看股民往往见好就收了，是吧？股票如果赚钱了，赶紧卖出，落袋为安，一般人啊都拿不住那个赚钱的股票。如果赔了呢？这倾向于攥在手里，是吧？一直持有，或者说其实就是不愿意接受自己的损失。统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远远比持有这个获利股票的时间长得多，这大多是啊也就是这个因为人们不愿意割肉而宁愿套牢。
仔细想一下，你是否也有类似的经历？再比如很多赌徒啊之所以陷进去出不来，就是刚开始的时候输了一点钱，是吧？不想认栽，小想捞回本结果呢越输越多越输越多，最后输的这个只剩内裤了。这本质上也是人们的损失，规避的心理在作怪。那么了解了损失规避的这个原理之后，我们将如何用它在这个商业当中呢，还是教你三个策略，分别是避免打消和放大。
我们叫避免损失描述。这个损失和收益的标准不是一成不变的，通过语言的表述可以让用户产生不同的感觉。假设的话，你看你举个例子，你经营一个加油站是吧？街对面的竞争对手是这么写的，说现今每升五块，刷卡呢加手续费每升六块，这种损失性的描述啊就会让消费者潜意识觉得唉是不是太贵了。于是你怎么写的？你写刷卡每升六块，现金打折每升五块，但实际上是一模一样的，是吧，换汤不换药，但是请相信我，你的生意会比对面好得多得多。
叫做打消损失顾虑。既然用户都希望这个损失规避，那我们就让他觉得没有损失。比如你看在网上买化妆品，消费者最担心的就是买到假货。曾经聚美优品pop事业部的总经理，为了打消消费者的损失顾虑，聚美推出了30天无条件退货，即使是在拆封使用之后，也允许用户无理由退换。说实话，这个玩法是真赔呀，有一次亲自在库房啊亲眼看到一大批刚刚开封的，只用了一点点，啊几乎是全新的化妆品被退了回来，堆得满满的一地！曾经一段时间，每个月光退货的金额就占到了整个聚美总营收的1%，说实话这是一个相当巨大损失，但是也正是这种敢于承诺的策略，很大程度上怎么样打消了用户对于假货损失的一律，给聚美的早期成长奠定了基础，也就使得这个创立很短的时间，这个公司啊一跃成为化妆品B two C电商的number one，并成功于公司创立的第四个年头，在美国纽交所上市敲钟。所以啊你看这就是利用用户损失规避的这种心理，消除损失顾虑的真实案例。
叫做放大损失感受。你有没有发现这个卸载杀毒软件的时候，经常会弹出一个弹框，提示说告诉你卸载以后你的电脑将会彻底失去防护，面临风险。往往呢这个提示框颜色非常刺眼，文字也都很夸张，说白了怎么样？就是在吓唬你，不让你卸载。虽然这种小把戏对于下定决心要卸载的用户来说用处不是特别大，但是对于绝大多数人来讲却比较容易被吓唬住，你就可能会想，你说爱中毒就麻烦了，是吧，多一个软件也没什么，要不就先留着，吧所以放大损失的感受也能有效地引导消费者的行为决策。
我们来小结一下，一句话，理解损失规避。说同样一件东西，失去她的痛苦要大于得到它的快乐。在运用损失规避的时候，你可以第一避免损失性描述。第二，消除损失疑虑。第三，放大损失感受。
华仔老斯基
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