欧洲爆发的体育骚乱，南美疯狂的球迷杀死了球员和裁判，还有球迷在特殊日子给本来就很有钱的球员赠送奢侈的礼品，这些事情要怎么理解呢？用理性的眼光来看，这一切毫无道理。只是一场比赛而已，对不对？
非也非也。体育和狂热粉丝之间的关系，远不止一场比赛那么简单，这种关系严肃、紧张、高度个人化。毫无疑问，体育运动的力量深入人心，势不可挡。
我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。这就是为什么球队主场获胜以后，粉丝会投以那么强的崇拜和感激之情。这也是为什么球队主场失利之后，同一批粉丝马上翻脸不认人，恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。
我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优秀，那我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。
难道球迷们真的觉得，哪怕从没出过拳、接过球、得过分，甚至从来没上过场，自己也能从主队的胜利中分享到荣耀吗？我想的确是这样。
人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣耀光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。
这一切说明，我们会有意识的操纵我们跟输赢双方的联系，这样，在目睹这些关联的人们眼里，我们会显得更好看些。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
