2018新年将至,众买手玩家们翘首以待的剁手日——黑色星期五刚刚过去,即将迎来新一轮“年末清仓”“新年特惠”“春节大酬宾”,控制不住的双手,当反应过来后才发现钱包已被掏空。信用卡消费、蚂蚁花呗、京东白条更是为情怀买单提供了各种可能。经济日报-中国经济网发现有研究表明:超市购物中约60%属于计划消费,40%属于冲动购买,究竟是谁动了你的钱包?消费心理学家为你揭秘改变消费者行为的十大策略。
·行为改变态度,远比态度改变行为来得快
消费心理学在广告界并非陌生事物,而心理学家在广告界工作更是不遑多让。十多年来,人类行为的心理学理论和行为科学,深入影响广告、经济和消费者研究领域,带动此一风潮的先驱就是获得诺贝尔经济奖的丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)。
近年来,奥美通过全球调查,发现消费者早已唾弃夸夸其谈的品牌,认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动,展现与之呼应的共享价值,提供深具意义的体验和经历。也因此,我们不断呼吁现代品牌必须有所作为,不仅表达对世界的看法和对自我的定位,也能为人们创造价值,品牌因而栩栩如生。换言之,止于空谈,动能无限的行为品牌才是王道。
·改变消费者行为的十大策略
1:“重新塑造”(Reframing)重点不是你说什么,而是怎么说
冰激凌效应是典型的案例,小时候,买来的冰激凌是装在一个白色塑料盒里的,能选择的口味不多。一盒那不勒斯冰激凌(Neapolitan)就足够让人兴奋了,能吃到哈吉波奇口味(Hokey Pokey)就是难得的盛宴了。在那个年代,冰激凌只是一种给儿童吃的甜品。直到十几年前,冰激凌不再只是一团冷冻的牛奶制品,摇身一变,成为人们放纵自己、需要关爱与获得愉悦的象征。人们开始在感到孤单、思念情人,或者就是想对自己好点儿的时候,来点儿冰激凌。转眼间,冰激凌不再只是孩子的零食,而成了大人的一种高级消遣。冰激凌的包装盒也顺应新身份改头换面:容器变小了,格调变高了。普普通通的配料被重新取了雍容华贵的名字,当然产品价格也水涨船高。冰激凌获得了全新的含义——它被重塑了。
所以,当我们的大脑看见冰激凌装在比较小但比较高档的容器里,上面还印着优美的字体和天花乱坠的配料说明,大脑就会自动抓取“高档”这个模版,而接受更高的价格。
重塑,是广告里常用的一种手段,也算是一种最低调的操控人心的技巧了。我们的大脑天生无法处理接收到的信息的所有细节。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点,并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。
2:“动之以情”(Evocation):你感觉到了吗?
无可争辩,让品牌与消费者保持情感上的联系是至关重要的,这关乎“感知价值”的建立。假如有两辆车一模一样,一定是那辆能够象征身份、让开车人觉得自己很有面子的车会让消费者愿意付比较高的价钱。这个道理在在其他产品也同样适用。有许多成功的品牌不太做广告,但它们仍然能与消费者建立强大的情感联系。比方说,推特、谷歌、Skip Hop(时尚婴童品牌)和Carmen’s Museli(健康谷物食品品牌)——创造品牌的情感联系无比重要,而在这些例子里,情感联系的建立来自消费者对品牌的美好体验,而不是通过广告。
品牌体验与广告两者对于建立消费者与品牌的情感联系都能够有所贡献。不过话说回来,真正能最有效建立情感联系的方式,其实就是老实兑现你对消费者做出的承诺,也就是做好你该做的事,就这么简单。动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。当你能够动之以情时,人们行动起来的可能性会变大。
3:“集体主义”(Collectivism):大家都在这样做
人们总是像患上强迫症一般,忍不住要打开手机查查新的邮件和社交媒体信息,这已经成为所有会议上的一大麻烦。一般而言,你在开会时并不需要看手机——但因为每个人都在这样做,这种行为就会互相传染,变成集体习惯。其实,这不但讨人厌,还很影响工作效率,早就应该被遏止。
集体主义”,利用的是心理学上的服从性、从众心态以及行动等法则,来影响行为的发生。通过树立一个崇高的使命,集体行为将随之而来。我们往往通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为,你比较可能会随大流。这是来自“社会规范”,即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。
4:“归属感”(Ownership):你觉得呢?
在小孩子为了抢玩具打起来的时候,我们可以清楚地看到,归属感是一种情绪上与心理上的巨大能量。当你让一个人对你的产品——或者甚至只是一个创意——产生了归属感时,他们就会开始投入,并且不太容易放弃。这种力量往往会超越一个物品原本理应具备的价值。行为经济学家齐夫·卡门和丹·艾瑞里在杜克大学曾通过实验证实了这件事:对于买到了全美大学体育协会篮球赛门票的学生而言,总是会有人愿意出高价要他们卖出手中的票。但除非有人出到比原本票价高 14 倍的价钱,他们才愿意出让。当你拥有了某样东西,你会把它的价值看得更高——有时高得离谱。而这也已经成为一些企业正在运用的战术,其中用得较早的,就是麦当劳。
归属感是邀请人们参与问题的解决。当他们参与其间,会更容易发生你所期望的行为,因为他们成了共同创造者。
5:“玩乐”(Play):世界就是一个游乐场
人类之所以喜欢游戏,来自我们大脑里的奖赏机制:多巴胺(Koepp et al.,1998)。当我们参与一项能够带来奖赏的活动时,大脑会兴奋起来,因为它期待获得奖励。就像我们在玩老虎机时,没有人知道能得到多大的奖——可能很大也可能一无所获。我们也不会知道什么时候才会中奖——如果真有机会中的话。即便结果不可预测,但我们的大脑的反应却是根深蒂固的。这反应源自人类沿袭自渔猎时代,推动我们不断狩猎以获取食物的原始能力。心理学家把它称之为“多变性的正向增强”。直至今天,也是这种力量在让我们永无止境地查看电子邮件以及微信朋友圈(下一件趣事什么时候出现?它会多有趣?继续盯着手机吧)。
而在广告领域,之所以经常玩游戏,还有另外一个原因,就是科技的力量。智能手机和社交媒体的普及,已经让全球大的人口都参与到游戏之中。广告会用各种脑筋急转弯或智力问题,在社交媒体上娱乐网民。技术则让品牌能够实时与人们产生互动,尤其通过社交媒体,让人们更深入到品牌的世界中。广告人拥抱游戏,还能让他们创造与消费者双赢的局面。
图: 游戏化让消费者把广告当享受的示意图
游戏化的广告让人们更愿意与品牌互动,通过利用人们喜欢玩耍与游戏的天性,把你期望发生的行为变成令人享受的玩乐。
6:“实用性”(Utility):承诺不再落空
阿迪达斯与霍桑足球俱乐部用应用程序将球迷团结在一起,一款为跑步者提供实时运动数据的App帮助球迷们在塔斯马尼亚看球期间保持联系,我们把它称为“霍桑粉追踪器”(Hawkspotter)。“霍桑粉追踪器”让霍桑队的广大球迷在比赛期间,能够精确查找其他球迷的所在位置,帮助球迷们更容易彼此联系与相聚,分享每一场比赛的激昂。从此以后,球迷们无论身在墨尔本还是朗赛斯顿,都能快速又方便地冲到那些挤满了同队球迷的酒吧里,一起狂欢。
通过实用性的实现,阿迪达斯能让球迷看见品牌真正有所行动。实用性是通过提供额外的好处与服务来鼓励行为的发生。
7:“样板”(Modelling):有样学样
一个有效的名人代言案例是雀巢公司的奈斯派索胶囊咖啡机,在全球各地拍摄的广告里,帅气迷人的乔治·克鲁尼让无数女性为之神魂颠倒。根据雀巢公司公布的数据,他的代言让全球业绩增长了 30%。成功的原因是什么?乔治·克鲁尼的气质稳重潇洒、温文尔雅——正是这个产品给人的感觉。这是一个给像乔治·克鲁尼这样富裕又帅气人群的产品,他们忙着周游世界各地,无暇顾及咖啡豆、咖啡渣这些琐事,所以他们需要胶囊咖啡机。
图:乔治·克鲁尼代言奈斯派索胶囊咖啡机
根据布朗与菲奥雷拉(Brown and Fiorella, 2013)的研究,名人代言或以名人作为样板示范,原本主要是新兴品牌为了能够接触更多消费者而采用的策略。而在今天,更重要的是要确保样板人物能够带来适当的影响力(基于像影响力指数、Q 指数以及在目标市场的受欢迎程度等来进行评估),以及样板人物与品牌本身的契合度。
人们观察行为,于是模仿行为。看别人如何行事,决定了我们如何行事。样板是借助一个高知名度、高信赖度的人,来启发或传递某一种行为。
8:“赋予技能”(Skill up)这是什么?
就像没学习下棋之前不会去买棋盘一样,在我不懂怎么用对的术语点威士忌之前,我也没在酒吧点过一杯威士忌。这就是威士忌品牌要投入资金举办威士忌品尝活动的原因,这样做不只是为了让人们懂得品尝威士忌,更是要教会参与者关于威士忌的术语,以及酒在风格与风味等方面的细微差异。当人们走出活动会场,不只对这种酒所代表的文化有了更多的了解,更重要的是,他们被赋予了谈论威士忌(以及描述其风味)的能力。这么一来,他们在未来购买威士忌的可能性大增。
赋予技能是教人们如何去做一项行为。你也许对于某个行为具备高度意愿,只不过缺少去进行它的技巧或能力。赋予技能,就是要让人们能更容易地去做出你希望他们的行为。
9:“化繁为简”(Eliminate Complexity):扫除障碍
想象一下,我们有没有可能创造一种设备,人们即使对于回报完全没有把握,还是会心甘情愿地不断往里面投钱?其实不用想象,因为它早已经存在——那就是赌场里的老虎机,它们可是化繁为简的完美范例。
手柄消失,取而代之的是机器上又大又醒目的按键。拉手柄难度比较高,而且速度慢。按这个红色按键又快又简单,而且红色本身就是带给玩家急迫感的暗示;越新的老虎机速度越快;
每一次中奖,都会伴随着大量的闪灯与铃声欢呼声,而当你输的时候,机器就保持缄默。
老虎机极力做到了化繁为简,所以越来越多的人会玩不停手。
赌博专家娜塔莎·沙尔曾经在《连线》(Wired)杂志介绍过老虎机制造商是如何做到化繁为简的:
1.将机器屏幕设定在 38 度角倾斜,维持赌客的舒服姿势,让他们不容易累。
2.创造包围赌客的音场效果,让赌客避免受到外界环境的干扰。
3.提供舒适的座位,让他们可以玩更久。
4.提供信用服务——老虎机可以接受各大银行的支票以及赌场的储值卡,把支付方式从“真正的”钱上面移开,让花钱更容易。
5.进行赌客追踪计划,也就是运用行为数据,监测赌客的行为。
6.提供多种不同的得奖排线模式,暗示你如果在更多的排列线上下注,你就有机会赢更多。
7.换上又大又好按的按键,一根手指就能搞定(通常大家用的都是“一指神功”)。
……
所以在影响行为上,你要记得的就是,设法聚焦利用自动导航的思维模式,让人们不经思索就能采取你期望的行为。
化繁为简是尽可能去除阻挡行为发生的障碍。人们通常只会用尽可能少的力气与精力去做一件事,所以你要去预见障碍并将它们消灭。
10:“敢承诺”(Commitment):如何从一个小请求促成一个大承诺
承诺,是一个强大的影响力工具,是改变行为时重要的一步。从帮一个小忙开始,会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。
凯蒂·贝可摩兹等人(Katie Baca-Motes et al., 2012)想知道酒店住客是否会对爱护环境的行为做出“承诺”,而进行了一项长达31天、涉及2416位参与者的研究。当旅客抵达美国加州的一家酒店时,会被要求阅读一段关于酒店承诺推动环保行动的简短说明。其中一部分旅客会被问到是否愿意支持环保行动——重复使用房间的毛巾。另一部分旅客也被问到一样的问题,但同意的人要戴上一枚胸针,以代表他的承诺。
从结果统计来看,做出支持环保行动承诺的住客,在他们住店期间,真的实践环保行为的比例,明显高出许多。他们如果只是做出普通的承诺(第一部分旅客),落实环保行为的比例比一般人高出25% ;而如果他们做出的是特定的承诺(第二部分旅客),落实环保行为的比例则比一般人高出 40%。人们只要做出了承诺,他们就倾向于把它变成真实的行为。
一旦你做出了行动,就会调整你的思维与感觉来与行动保持一致。所以当你采取行动,对某
一个特定行为做出了承诺,你就为后续一致的行为铺开了一条路。
(经济日报-中国经济网摘自中信出版社《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》)
